TURBO-Оффер от Яра
«Сам продукт делаешь быстрее, чем оффер» (с) Евгений Балбуков, ученик из «Изи-запусков Вконтакте»
«Правда жизни: твой супер-пупер продукт окажется невостребованным, если ты не сумеешь обратить на него внимание и наглядно продемонстрировать выгоды» (с) Яр
Содержание:
Что такое TURBO-оффер?
Чем отличается оффер от удерживающей идеи?
TURBO-оффер не придумывается
Предупреждение
Мостик от боли к твоему продукту
Ступени мостика кратко
От боли к реакции
Задание
Что такое TURBO-оффер?
Представь, что ты живёшь на Самуи и тебе каким-то чудом подарили Порш Кайен. Правда, есть одно малюсенькое препятствие — в движке нет свечей зажигания. Агрегат полностью исправен, но его не завести без свечей и не поездить на нём. Дарёному коню, как говорится…
— Тьфу! Свечи? Да я легко их найду!
Да вот только ты живёшь на острове, где почти нет таких машин. Нет машин — нет запчастей на них. В придачу, на дворе карантин, переправы закрыты, из Бангкока не заказать.
А тебе очень хочется поездить на этой мускулистой малышке. Но не понятно, где найти свечи для неё.
Итак, «маленький» барьер стопорнул всю мечту. Эх...
Но тут находится через знакомого-знакомого-знакомого таец, у которого эти свечи есть. Только живёт он почти на противоположном конце острова в горах, и не особо спешит расставиться со своими свечами.
Ты решаешь отправиться к тайцу за ними, и проделываешь для этого непростой путь. Затем ты умоляешь:
— (ты) Бро, продай мне эти свечи!
— (ты) Ну пожалуйста-пожалуйста-пожалуйста!
— (таец) Сколько предлагаешь за них?
— (ты) По рыночной стоимости Х бат.
— (ты) Хорошо! 2Х бат от рыночной стоимости!
— (ты) Ты охренел? Почему я должен платить в 10 раз большую цену???
— (таец) Во-первых, потому что на острове свечи есть только у меня. А переправы откроют только через полгода-год в лучшем случае. Во-вторых — тебе не свечи нужны. Ты хочешь исполнить свою мечту, покататься по острову на этой малышке, покатать в ней текущих малышек. Так сколько ты готов отдать за свою мечту?
— (ты) Мммаааа! Ах ты старый пройдоха! Беру!
Практические выводы из истории
1) Если человеку действительно что-то надо, если он на самом деле что-то ХОЧЕТ— он поедет за этим хоть на край света. Ну если не на край света, то готов будет потерпеть неудобства. Этот вывод я подтверждаю из своей личной практики.
2) Если предложение вне конкуренции — человек сам будет умолять тебя продать ему. Этот вывод я так же подтверждаю из своей личной практики.
3) Если ты будешь торговаться на уровне «свечей», то всегда будешь продавать слишком дёшево. Мудрый таец торговался на уровне мечты — поэтому и продавал он не свечи, а мечту. Как говорит Дэн Кеннеди: «Всегда сравнивай божий дар с яичницей». То есть не яичницу продавай, а божий дар))). А это был маленький секретик, как продавать больше и дороже.
Но не ради этих выводов я рассказал эту историю, а чтобы объяснить тебе глубинный смысл, что такое сильный оффер — или TURBO-оффер.
Представь теперь, что ты этот таец со свечами. ЧТО КОНКРЕТНО ТЫ ПРЕДЛАГАЕШЬ человеку? Порш?
Часто люди завышают свои обещания и предлагают вместо свечей целый Порш. А Порш у целевой аудитории и так есть — ЕЙ СВЕЧИ ЗАЖИГАНИЯ НУЖНЫ.
Другая часть людей, наоборот, концентрируется только на свечах зажигания. И тогда торги будут идти исключительно за свечи, и покупать их будут за минимально возможную стоимость.
TURBO обещание должно содержать КАК ИНСТРУМЕНТ, ТАК И РЕЗУЛЬТАТ.
А что в данном случае результат? Его легко представить. Что будет после того, как мы вкрутим свечи? Двигатель Порше заведётся (результат). И? Что дальше? Я прокачусь по острову с девочками (мечта). Зачем? Чтобы почувствовать возбуждение от процесса вождения (какие ощущения хочет получить клиент) и симпатию от девчонок (какое отношение хочет получить клиент).
Результатом может быть как прямой результат — двигатель завёлся. Так и результат результата в виде: чувств, ощущений, отношений от других людей, исполнения мечты. Этот результат как раз и драйвит нас, а не сами свечи.
Итак, оффер по свечам от порше может звучать так:
Ты получишь (инструмент) единственные на Самуи свечи от порше, и, наконец, (результат-результата) прокатишь с ветерком симпатичных девчонок, которые будут визжать от радости и показывать… Кхм! Замечтались.
Оффер — это мотор запуска
Если запуск — это целый автомобиль, то оффер — это мотор у этого автомобиля.
Это 1-2 предложения до 25 слов в продающем письме (упаковке продукта), которое передаёт суть твоего предложения, что-то обещает — какое-то материальное или нематериальное благо, знание, результат.
И на этот кусочек текста у тебя может уйти от 50 до 80% от всего времени написания продающего письма. И по важности так же. В этом оффер подобен микрочипу — он такой же маленький, и такой же важный для всех вычислительных процессов в железе компьютера.
Этот оффер для Изи принёс нам 7 млн рублей:
«Благодаря пошаговой авторской методике Яра ты за 6 недель ГАРАНТИРОВАННО запустишь свой продукт или услугу на +100.000 рублей.»
Это всего лишь 22 слова. А сам продающий лонгрид под «Изи» содержит 4587 слов. То есть оффер в плане количества слов — это всего 0,5% от всего лонгрида. Но на его проектирование у меня ушло чуть больше 50% от всего времени.
В оффере содержится нечто, определяющее весь успех текста/запуска — мотиватор, заставляющий читателя читать дальше и до самого конца.
— Каким будет твой продукт (кто смотрел фильм «Основатель», тот помнит, как братья Макдональд перестраивали своё кафе, чтобы соответствовать офферу «еда за 30 секунд, а не за 30 минут).
— Каким будет твой бизнес. (1 оффер может поднять целый бизнес)
Из оффера и его разновидностей (буллитов, модулей) состоит 50% продающего лонгрида. Вот почему так важно разобраться в этой теме.
Чем отличается оффер от удерживающей идеи?
Тем же, чем и сыр от молочной продукции.
Удерживающая идея подобна молочной продукции — это слишком широкое понятие.
Оффер подобен конкретному виду сыра. И в то же время он является разновидностью удерживающей идеи.
Оффер — частный случай удерживающей идеи, применяемый в продающих письмах. Мы предлагаем решить БОЛЬ и тем самым создаём НАДЕЖДУ у человека, а не просто ЛЮБОПЫТСТВО. Чувство надежды и будет тащить читателя до конца. Вот в чём особенность оффера.
Оффер действует избирательно, только на тех, у кого открыта потребность, на решение которой он направлен. Для всех остальных оффер будет выглядеть всегда слишком «коммерческим».
Представь, ты зовешь кота: «кис-кис-кис… кис-кис-кис». А он, собака, не подходит.
— У тебя недостаточно сильные аргументы, чтобы ты меня смог погладить, — говорит весь вид кота.
Если ты попытаешься его схватить этого слишком осторожного котика, то он просто юркнет в узкую щель под диваном, и ты его больше не достанешь.
Умный продавец делает не так. Он лезет в холодильник, достаёт от туда ароматную ветчину. И вот только тогда «кис-кис-кис» сработает.
Вот твой TURBO-оффер не должен походить на очередное «кис-кис-кис». В нём должно быть что-то для твой аудитории, похожее по своему действию на ветчину для кота. Должна быть мотивация.
Прими суровую реальность — без такой мотивации ты котику не интересен.
Оффер должен вызывать смесь НАДЕЖДЫ и ЖЕЛАНИЕ.
А если ты в оффере читателю сообщаешь, что он и так знает/может/умеет — возникнет только скука. То есть тебе ещё нужно сообщить что-то УДИВИТЕЛЬНОЕ для твоей целевой аудитории, или что-то ЗАХВАТЫВАЮЩЕЕ ДУХ от открывающихся перспектив.
Оффер похож на зёрнышко. Сначала оно маленькое, но ты уже знаешь, что из него вырастут вкуснейшие плоды. Ты смотришь на него и предвкушаешь, как оно вырастет, как оно принесёт плоды, как потом ты из этих плодов сделаешь варенье и попьёшь с ним чаёк зимним вечером со своей семьёй.
Ты ещё только смотришь на это зёрнышко — а уже мечтаешь о варенье из плодов его дерева.
Оффер, как и правильное зёрнышко, прорастает сквозь весь текст/запуск в прекрасное дерево с плодами-продажами.
Лично у тебя от него должны трястись коленки и одновременно захватывать дух — настолько там крутое обещание.
Такое у меня было ощущение от оффера Изи, когда мы обещали массово запустить 500 человек на 50 миллионов рублей (за 2 запуска мы в итоге запустили +400 человек на 67,48 млн рублей).
ТВОЙ ОФФЕР ДОЛЖЕН ВООДУШЕВЛЯТЬ ТЕБЯ И ТВОЕГО ЧИТАТЕЛЯ!
Он должен вызывать реакцию — не от красивых слов, а от того, какой он в себе несёт смысл, и какой этот смысл даёт результат, и какой этот результат даёт результат-результата.
Поэтому, думая в начале об оффере, забудь про слова — и попытайся на ментальном экране увидеть обещаемые тобою результаты, результаты-результатов, в том числе и эмоции человека.
TURBO-оффер на слух рычит, как движок от порше. А на ощупь, как груди… Кхм! Замечтались!
TURBO-оффер не придумывается
Ошибка абсолютного большинства людей, кто пытается создать оффер — это придумывание, а не наблюдение.
В рынке находится сила. Поэтому чаще всего побеждает не самый креативный оффер, а тот, который точнее всего попадает в потребность людей.
Чем точнее оффер опирается на потребности рынка — тем легче он входит. И в этом он похож на острый скальпель, легко разрезающий кожу.
Только опираясь на рынок, можно придумать гениальную идею.
Но большинство предпочитает вытаскивать смыслы из своей головы, потому что наблюдение и выяснение у рынка информации — труд, который нужно кому-то делать.
Эффективнее не заниматься слепым перебором офферов — потому что затратное это дело. Если ты выбрал неправильный не совсем точный оффер, то можешь загубить деньги на рекламу или даже весь запуск. В лучшем случае, ты будешь угадывать 1 раз из 10.
Настоящий TURBO-оффер проектируется, а не придумывается.
Как? Хороший вопрос))) О нём поговорим дальше.
Предупреждение
Прежде, чем пойдём дальше, дам небольшое предупреждение.
Наши материалы и подходы могут кардинально отличаться. Но только так ты увидишь картину с разных точек зрения. Просто смотри и выбирай то, что лучше РАБОТАЕТ У ТЕБЯ.
Папуасы Новой Гвинеи говорят, что «знание — всего лишь слух, пока оно не перейдёт в мышцы». Пока ты эти знания не проверишь на себе, не применишь на практике — они так и останутся слухами.
Так что смотри 2 разных подхода и развивайся в 2 раза быстрее!
Сколько лошадей будет у твоего TURBO-оффера?
Другими словами, мы сейчас будем искать сильный смысл для твоего TURBO-оффера. Точнее, мы будем шаг за шагом выстраивать непрерывный мостик от боли человека к твоему продукту.
И сделаем мы это на реальном кейсе. Читай далее.
Мостик от боли к твоему продукту
Ко мне обратился ученик из «Изи» со следующими словами:
«Яр, привет! Очень нужна твоя помощь. Переработал свой оффер уже на 8 листах вордовских, 4 дня мучаюсь и зашёл в тупик.»
Для меня это сигнал, что ученик занимается СЛЕПЫМ ПЕРЕБОРОМ офферов, вместо того, чтобы сконструировать точный TURBO-оффер.
И я решил помочь, тем более, у меня есть боль, которую он решает.
Как он сформулировал эту центральную боль ученик (дословно):
«Я зае..ся тащить весь бизнес на себе. Работаю 24/7. Не представляю, как все успевать, ни на что не хватает времени и сил. У меня миллион задач. Я устал все делать сам, столько всего приходится знать и уметь, что скоро моя голова разорвётся от количества задач, не могу собрать команду, на зарплату нет денег, а за проценты никто не хочет работать».
Я выступил для моего ученика живым аватаром. И я, как аватар, сформулировал бы свою боль таким образом:
«У меня много времени уходит на ежедневный разбор лички. Мне с трудом хватает времени на стратегические задачи.»
Вроде — боль налицо. У моего ученика есть отличный инструмент, для решения этой боли. Но я не спешу им воспользоваться, даже бесплатно. Особенно я буду воротить носом, если мне что-то придётся изучать в течении 2-х недель, идти по каким-то там 7 шагам и так далее. ЭТО СЛОЖНО, ЭТО ДОЛГО, ЭТО СКУЧНО, ЗА ЭТО ЕЩЁ И ПЛАТИТЬ!
Но даже если мне сам напишет личный помощник (что часто и происходит) — я откажу.
То есть, мы встретились с парадоксальной ситуацией. У меня есть боль — но я не спешу её решать. И дело даже не в том, что мне не больно, как той собаке, скулящей на гвозде. И дело не в деньгах, у меня они есть.
НО МНЕ ОПРЕДЕЛЁННО ЧТО-ТО МЕШАЕТ НАНЯТЬ ЛИЧНОГО ПОМОЩНИКА.
Поэтому в этой точке я буду глух к любым преждевременным предложениям и решениям со стороны ученика, который выступает в данном случае в роли эксперта-продавца.
Далее у нас случилась продолжительная беседа, в которой я был вынужден продавать самому себе, так как ученик не мог самостоятельно перекинуть мостик между своим продуктом и моей ЯВНОЙ болью.
Я не буду эту беседу приводить, как есть, чтобы не тратить твоё время. Но на основе этой беседы я приведу идеальный сокращённый вариант, как нужно было поговорить со мной, чтобы я купил.
Этот путь продемонстрирует тебе непрерывный путь от боли к продукту, который вызовет желание купить, даже на этапе собеседования аватара, и на основании этого пути ты сможешь сконструировать максимально точный оффер.
ШАГ 1. НАХОДИМ БОЛЬ ЧЕРЕЗ СИМПТОМЫ
— (Эксперт-ученик, далее просто Э) Сколько часов в день ты уделяешь работе? (этот вопрос направлен на то, чтобы выявить симптомы возможной проблемы)
— (Э) Это много. Что ты чувствуешь по этому поводу? (вопрос направлен, чтобы скрытую боль превратить в явную)
— (Я) Мне часто не хватает времени на личные дела.
— (Я) Мне часто не хватает времени на стратегические дела.
— (Я) Мне часто не хватает времени на семью. (чувствуешь, как последствия усиливают осознание боли?)
— (Э) Звучит, как серьёзная проблема))). (реакция — «да») Тебя это расстраивает? (этим вопросом выясняем отношение к проблеме)
— (Я) Ещё как! (на данном этапе у меня вскрыта боль и я сильно огорчаюсь из-за последствий, но я всё ещё не готов решать её!!!)
ШАГ 2. ВЫЯСНЯЕМ БАРЬЕР, МЕШАЮЩИЙ РЕШИТЬ БОЛЬ
У человека есть боль — но он не спешит решать её или не может сделать это самостоятельно, используя имеющиеся ресурсы. Нужно найти то, что мешает двигаться дальше.
— (Э) Хорошо. Ты раньше пробовал как-то это решать? (обращаемся к прошлому опыту человека, чтобы выяснить барьеры)
— (Я) Да, я брал личного помощника.
— (Я) Мне приходилось пинать человека, девочка не совсем ответственно подошла к своим обязанностям.
— (Э) Это единственное, что тебя расстроило? Или есть ещё что-то?
— (Я) Мне нужно делегировать личные сообщения. Но я не могу этого сделать. Специфика моей работы не позволяет делегировать личку.
— (Э) А почему это важно? (выявляем, насколько серьёзно это препятствие, возможно, человек ошибочно считает это важным)
— (Я) Это специфика моей работы. С помощью лички я устанавливаю отношения с людьми и продаю.
— (Э) Ты считаешь, это нельзя делегировать?
— (Я) Скорее всего нет. Или я не знаю как. (а вот это звучит, как настоящий барьер)
ШАГ 3. ВЫЯСНЯЕМ ПАРАДОКС В ЭТОМ БАРЬЕРЕ, ЧТОБЫ ЧЕЛОВЕК ЗАХОТЕЛ ПРЕОДОЛЕТЬ ЭТО ПРЕПЯТСТВИЕ
Далее в нашем разговоре ученик, не выяснив истинной природы барьера, предложил преждевременное решение, и тем самым вызвал отторжение от этого решения. Я ему написал, что оно мне не подходит.
НЕ СПЕШИ ПРЕДЛАГАТЬ РЕШЕНИЯ, НЕ ВЫЯВИВ ТОЧНОЙ ПРИРОДЫ БАРЬЕРА!
Я же напишу дальнейший диалог, который не вызвал бы у меня такого отторжения.
— (Э) Хорошо. Ты много драгоценного времени тратишь на разбор лички и считаешь, что эту задачу невозможно делегировать. Так? (проговариваем вслух проблему, чтобы человек её услышал со стороны, так иногда приходят инсайты)
— (Э) Представь, твой блог увеличился в 10 раз. Сообщений в личку стало в 10 раз больше. А времени у тебя уже сейчас не хватает. Как ты собираешься расти тогда? (мы всё время задаём вопросы, а не утверждаем, чтобы вытаскивать внутренний опыт человека)
— (Э) То есть для роста тебе нужно делегировать то, что ты в принципе не можешь делегировать? Тебе нужно делегировать и нельзя делегировать одновременно? (вопрос на парадокс — именно он во всю обнажает конфликт между ДРАЙВЕРОМ «хочу рост бизнеса и свободное время» и БАРЬЕРОМ «я не могу это делегировать»)
— (Я) Да, прямо задачка по ТРИЗ получается.
ШАГ 4. РАССМАТРИВАЕМ БАРЬЕР ПОД МИКРОСКОПОМ, ЧТОБЫ НАЙТИ ЕГО СЛАБОСТЬ И ТЕМ САМЫМ СНЯТЬ КЛЮЧЕВОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ И ОТКРЫТЬ ПОТРЕБНОСТЬ
Во мне по-прежнему сидит БАРЬЕР, который не даёт двинуться дальше. Но я уже начал понимать, что столкнулся с проблемой, которую как-то надо решать, иначе я упрусь в денежный потолок.
— (Э) Хорошо, ты считаешь, что личный разбор сообщений — это важно. А что в процессе разбора сообщений у тебя отнимает больше всего времени?
— (Я) … эээ… отвечать всем на сообщения, проверять информацию в геткурсе, выполнять различные задачи (к сожалению, это понял я сам, а не вскрыл мой ученик)
— (Э) Что из этого ты можешь делегировать? (чувствуешь, как шаг за шагом с помощью одних лишь правильных вопросов мы продвигаемся к цели?)
— (Я) Задачи по геткурсу. Они и отнимают у меня больше всего времени. Но их точно можно делегировать! (когда происходит глубинное понимание БАРЬЕРА, и что этот барьер можно убрать, появляется внутренний ВОСТОРГ)
— (Э) Что тебе мешает это сделать?
— (Я) Мне нужно найти личного помощника! (только тут открылась потребность)
ШАГ 5. СВЯЗЫВАЕМ ПОТРЕБНОСТЬ С НАШИМ РЕШЕНИЕМ, ПРИВОДИМ ЧЕЛОВЕКА К ГОТОВНОСТИ СЛУШАТЬ
Только после осознания барьера, что его можно решить, мне захотелось найти личного помощника. Просто осознай, какой нам пришлось для этого проделать путь. Многие не трудятся этот путь проходить и предлагают в лоб «давай я найду тебе личного помощника». А затем удивляются — почему моим продуктом никто не хочет пользоваться? Почему ко мне даже на бесплатное мероприятие мало кто приходит?
— (Э) А если он опять будет работать спустя рукава? Ты ведь уже нанимал личного помощника. А этот человек будет много знать про тебя и твой бизнес. Ошибки могут дорого стоить. Ты понимаешь, как найти личного помощника без слепого перебора?
Только на этом шаге мы можем предлагать решение, когда вскрыли боль и убрали ключевой барьер:
— (Э) У меня есть инструмент, как подбирать твою Пепер Потс. То есть человека, который будет твоим №2. Будет твоей преданной тенью. Который поможет тебе неустанно разбирать твои завалы. Если, конечно, тебе нужен такой человек… (тут рисуем образ решения, чтобы вызвать желание: потребность + образ = желание)
— (Э) Почему он тебе нужен? (это сильный направляющий вопрос, который заставляет человека продавать себе самому)
— (Я) Я смогу выдохнуть и сосредоточиться на важных вещах.
— (Я) Я смогу быстрее развивать свой бизнес.
— (Э) Ты станешь от этого счастливее? (помни, что мы всегда покупаем чувства, ощущения, эмоции и отношения)
— (Я) Однозначно! Расскажи скорее, что ты предлагаешь.
— (Э) Хорошо, раз ты просишь, расскажу…
ШАГ 6. ПРЕЗЕНТУЕМ РЕШЕНИЕ ЧЕРЕЗ СВОЙ ПУТЬ К ПРОДУКТУ (ЧЕРЕЗ ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ)
Далее идёт презентация решения. Мы должны доказать, что наше решение его потребности — идеальное в случае аватара, и что оно точно работает. Именно в этой точке человек готов слушать — ведь он понимает, что у тебя находится решение, которое сделает его счастливее.
(Э) рассказывает об инструменте, который помогает сконструировать образ идеального личного помощника (Пепер Потс), опираясь на личные качества бизнесмена (Тони Старк).
Только имея такой точный образ, можно безошибочно подобрать идеального личного помощника (ошибки дорого стоят), на которого можно положиться и вырастить в своего преемника.
Наш инструмент, как и свечи для порше, точным образом встаёт в нужное место. А именно: инструмент помогает сконструировать безошибочный образ личного помощника — имея такой точный образ на руках, подбор становится простым делом.
Но это было совсем не очевидно и не желанно в самом начале, хоть боль и имелась.
Попутно через рассказ о своём пути к продукту (через наше путешествие героя), можно показать, какие решения не работают (например, вместо личного помощника брать на его место партнёра), чтобы люди не шли по ложному пути и не набивали себе шишек.
(Э) показывает свой путь, как он из точки А «зашиваюсь в текучке» перешёл в точку Б «могу не появляться в офисе/в компьютере, а бизнес всё равно растёт». С помощью этих историй мы создаём крайне важное доверие к эксперту и его опыту.
Из этого путешествия героя вытекает миссия «Хочу помогать Тони Старкам находить своих Пепер Потс» и причина помогать людям «я не могу смотреть на мучение людей, оказавшихся в моей ситуации».
Далее нужно продемонстрировать, почему этот инструмент работает. Это можно сделать как через свою историю, так и через кейсы своих учеников. Нужны доказательства, потому что мы не кидаемся на любое сладкое предложение. А очень сладкое предложение вызовет обратную реакцию — мы лишь больше начнём сомневаться.
На этом этапе, помимо мечты «иметь личного помощника», (Э) должен продемонстрировать план, как у меня реализуется моё желание.
Полностью план раскрывается только на 7-м этапе…
ШАГ 7. ПЕРЕХОДИМ К КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ НАШЕГО ПРОДУКТА
Мы рисуем картину будущего человека после того, как он воспользовался нашим решением, заставляя его почувствовать себя счастливым. Мы заставляем человека, как говорят продавцы, «подержать щенка». Для этого показываем, как продукт поможет трансформировать его жизнь в разных прикладных ситуациях.
Человек может чувствовать желание и счастье, но при этом откладывать решение. Это известно из геймификации, называется «белая шляпа».
Чтобы этого не происходило, нам нужна «чёрная шляпа» — для этого мы отбираем только что нарисованное счастливое будущее, заставляя человека ощутить большую потерю. Благодаря чему человек захочет действовать незамедлительно.
— (Э) Просто представь, что будет, если ничего не поменяется? Или станет ещё хуже? Представь, что твой блог вырос в 10 раз — и у тебя ни секунды нет свободного времени. И так из года в год.
Далее напоминаем, что если бы человек мог решить проблему самостоятельно — то давно бы это сделал. А у нас есть конкретный продукт, который содержит презентованное выше решение и даже больше, и этот продукт идеально решит потребность человека.
7.3 Само коммерческое предложение:
После чего идёт продающая презентация продукта (демонстрируем план через шаги-модули) с ответами на вопросы.
И в самом конце мы должны замотивировать человека на покупку, основательно ответив на вопрос «зачем мне покупать твой продукт прямо сейчас?».
Мостик не должен прерываться!
Довести человека от осознания боли до презентации продукта — и есть наша конечная цель. Если презентация выполнена правильно, то человек её будет слушать и в конце купит. Но сам мостик не должен прерываться в какой-то точке серьёзным барьером.
Повторюсь, проблемы с вниманием и мотивацией твоих аватаров начинаются тогда, когда ты слишком спешишь предлагать РЕШЕНИЕ и ПРОДУКТ. Это похоже на то, как если бы ты их заставил прыгать над пропастью — чего им совершенно не хочется.
И тогда не удивляйся, что даже при наличии явной боли и отличного инструмента, они тебе скажут: «всё хорошо — но денег нет» или «мне не интересно», или «потом». Этими словами они говорят, что не находят твоё решение подходящим на данный момент.
И это бывает особенно обидно, когда ты точно знаешь, что твоё решение как раз им подходит, как никому.
Между Болью и твоим Продуктом — километровая пропасть.
Ступени мостика кратко
Этап боли: (нет боли — нет предмета для разговора, нет причины для продажи)
ШАГ 1. НАХОДИМ БОЛЬ ЧЕРЕЗ СИМПТОМЫ (если человек сразу приходит с конкретным желанием, то выясняем, почему именно он этого хочет)
Этап барьера: (превращаем боль в потребность; человек хочет решать свою боль и видит для этого возможности)
ШАГ 2. ВЫЯСНЯЕМ БАРЬЕР, МЕШАЮЩИЙ РЕШИТЬ БОЛЬ
ШАГ 3. ВЫЯСНЯЕМ ПАРАДОКС В ЭТОМ БАРЬЕРЕ, ЧТОБЫ ЧЕЛОВЕК ЗАХОТЕЛ ПРЕОДОЛЕТЬ ЭТО ПРЕПЯТСТВИЕ
ШАГ 4. РАССМАТРИВАЕМ БАРЬЕР ПОД МИКРОСКОПОМ, ЧТОБЫ НАЙТИ ЕГО СЛАБОСТЬ И ТЕМ САМЫМ СНЯТЬ КЛЮЧЕВОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ И ОТКРЫТЬ ПОТРЕБНОСТЬ
Этап желания: связываем потребность с объектом, который может решить эту потребность — так возникает желание; в нашем случае потребность «перегруз текучкой» удовлетворяем объектом «личный помощник»; мы показываем человеку, что у нас есть точный проверенный инструмент, как получить этот желанный объект — у нас есть «свечи от порше».
ШАГ 5. СВЯЗЫВАЕМ ПОТРЕБНОСТЬ С НАШИМ РЕШЕНИЕМ, ПРИВОДИМ ЧЕЛОВЕКА К ГОТОВНОСТИ СЛУШАТЬ
Этап мечта: через нашу историю демонстрируем человеку, какой может быть его жизнь, заставляем помечтать, окунуться на 1 денёк в его будущее; затем забираем мечту, чтобы человек активизировался на действие.
ШАГ 6. ПРЕЗЕНТУЕМ РЕШЕНИЕ ЧЕРЕЗ СВОЙ ПУТЬ К ПРОДУКТУ (ЧЕРЕЗ ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ)
Этап цель: цель=мечта+план; через модули мы показываем пошаговый план человека к его точке В, к трансформации его жизни; называем нашу цену и условия.
ШАГ 7. ПЕРЕХОДИМ К КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ НАШЕГО ПРОДУКТА
7.3 Само коммерческое предложение
Этап мотивация: пришло время реализовать цель, чтобы наши планы превратились в действие — здесь-то нам и нужна мотивация.
От боли к реакции
Если кратко, то получается такая цепочка от боли к реакции в виде покупки, и эта цепочка ложится на модель AIDA:
1) СИМПТОМЫ (привлекает внимание) =>
3) ПОСЛЕДСТВИЯ ОТ БОЛИ (создаёт первичный интерес слушать) =>
D — желание (точнее, движение от бесформенного хотения к намерению):
4) ПОТРЕБНОСТЬ (хочу решать боль + есть возможность решить боль; создаёт хотение решать боль) =>
5) ЖЕЛАНИЕ (потребность + объект, который может удовлетворить потребность; создаёт желание) =>
6) МЕЧТА (объект желания + стремление получить жизнь, которой сейчас нет, благодаря этому объекту; создаёт стремление) =>
7) ЦЕЛЬ (мечта + план и инструменты для её достижения; создаёт намерение) =>
8) МОТИВАЦИЯ (цель+мотив; цель — к чему человек стремится; мотив — почему он к этому стремится;)
Нюансы
Весь этот путь желательно проходить без давления на человека, чтобы он сам просил о следующем шаге.
Будет сильнее, если ты будешь разрабатывать предложение под 1 человека, который наиболее ярко отражает твою целевуху, чем под всех подряд.
Мы делали «Изи» под 1 человека — но в итоге его купило +500 человек на 7 мультов.
А где здесь смысл для TURBO-оффера?
Помнишь про свечи от порше? Мы предлагаем свечи, а не весь порш. Весь порш и так есть у клиента — ему свечей не хватает, чтобы реализовать свою мечту. Ферштейн?
Давай-ка попробуем собрать оффер для моего ученика исходя из выстроенного мостика.
Каков объект моего желания? Это удалённый помощник. И не просто удалённый помощник, а идеально подходящий именно для него удалённый помощник. Прямо как Пепер Потс для Тони Старка, чтобы в разведку не страшно было идти.
А вот как понять, какой мне идеально подойдёт?
Как сконструировать этот точный образ, а не слепо перебирать варианты, пока не произойдёт п*ц?
Вот на это и направлен авторский инструмент (свечи от порше) — он помогает сконструировать себе образ идеального помощника. Когда образ сконструирован — найти подходящего помощника дело нехитрое.
А для чего нам этот инструмент? Мы не покупаем дрель ради дрели. Напомню, что мне хотелось бы реже бывать в своём «виртуальном» офисе — а именно, реже открывать компьютер. Моя мечта — когда я занимаюсь своими делами + стратегическими делами, а мой бизнес растёт. Это результаты и результат-результата, о которых я мечтаю.
Оффер = инструмент + результат.
Запишем смысл получившегося оффера:
Ты получишь инструмент самого Тони Старка по нахождению своей Пепер Потс, благодаря чему высвободишь до 70% твоего драгоценного времени на «текучке», даже если ты считаешь невозможным делегировать свои задачи.
Даже идеи для буллитов родились в процессе (о них будем говорить в следующем уроке):
— Ты переедешь из офиса обратно к своей семье.
— Ты перестанешь просиживать глаза у компьютера.
— Ты перестанешь дёргаться от каждого звонка.
— Твой бизнес продолжит развиваться с твоим минимальным участием.
Это хоть и сырой оффер, но, слышишь… он уже рычит, как TURBO-движок.
Знаешь, почему? Потому что я реально хочу найти свою Пепер Потс (это метафора идеального личного помощника супергероя) и мечтаю перестать жить у компа. Этот оффер создаёт интерес и желание у целевухи.
В какой PORSCHE ты поставишь свой TURBO-оффер?
Или другими словами — как наиболее эффективно выразить смысл оффера в словах, чтобы он рычал, как турбо-двигатель у порше?
Об этом поговорим в моём 3-м уроке про буллиты.
Задание
Часть 1. «Забудь про слова, вооружайся ментальной камерой»
Есть такая модель в инфобизнесе — побег и прибытие. Клиент хочет убежать из своей точки А (жизни, которая его не совсем устраивает) в точку Б (жизнь, о которой он мечтает).
Например, парень в точке А слишком застенчив, чтобы знакомиться с девушками. А в точке Б он легко с ними заводит знакомство, не боясь отказа.
Находясь в точке А, парень мечтает оказаться в точке Б — потому что это сделает его жизнь несколько лучше на его взгляд. За эту трансформацию жизни люди готовы платить. Эту трансформацию нам нужно обещать в оффере.
Поиграем в режиссёра. Возьми ментальную съёмочную камеру, чтобы снять 1 день из жизни аватара. Нам это нужно сделать, чтобы не зацикливаться на слепом подборе слов для оффера, а перейти на уровень смысла. Сначала находим смысл — потом упаковываем оффер в эффективные речевые конструкции (это будем делать на моём следующем уроке).
Сними подробно точку А (провал)— БЖВС, в которой находится аватар, и напиши историю-фильм по ниже представленной схеме. Только помни, что камера не может залезть в голову к твоему аватару — она может только снимать его жизнь и записывать, что он говорит. Это значит — меньше философских рассуждений, больше визуала в истории.
Б (боль) — с какой болью/болями столкнулся аватар. Как эта боль выразилась в его жизни? К каким последствиям эта боль его приводит? Плачет ли он от неё в подушку? Почему он считает, что эту боль нужно решать немедленно?
Ж (желание)— если жажда представляет собой потребность, то бутылка с водой олицетворяет эту потребность. В связи со своей болью, что хочет аватар? Как он хочет её решать, с помощью каких методов? Какими конкретно словами аватар выражает своё желание?
В (возражение) и С (страх) — почему аватар, не смотря на всё обилие платных и бесплатных материалов в интернете, до сих пор не решил свою боль? Что конкретно помешало? Что больше всего помешало, а что — в меньшей степени? Какие возражения есть у человека, чтобы не двигаться в сторону решения боли? Какие страхи? Какие противоположные мотивы?
Как бы ты образно назвал станцию убытия из точки А?
Например, для тренинга «Изи-запуски Вконтакте» я бы эту станцию назвал «бедный эксперт» — потому что без эффективных запусков эксперт будет получать в 10-1000 раз меньше денег, чем мог бы с хорошим запуском.
Сними подробный ментальный фильм про точку В (мечта)— БРРМ:
Б (боль) — про боль уже говорили выше.
Р (решение) — каким методом аватар хочет решать свою боль? Почему он предпочитает этот метод?
Р (результат) — какой аватар видит идеальный результат от решения боли?
М (мечта) — сними 1 день из будущей жизни аватара через 1 год. Как именно изменилась его жизнь? Что помимо решения боли он получил? Будь максимально конкретен и специфичен, общие фразы не прокатят.
Помни, что мы покупаем не свечи от порше — мы покупаем ощущения от поездки, эмоции, отношение других людей.
Как бы ты образно назвал станцию прибытия в точку В?
Например, для тренинга «Изи-запуски Вконтакте» я бы эту станцию назвал «запусковый миллионер» — потому что этот тренинг направлен на скорейший рост специалистов, способных делать запуски на миллионы. Получается, что продукт отправляет трансформационный поезд для клиентов со станции «бедный эксперт» на станцию «запусковый миллионер».
Снимай на ментальную камеру всё, что почувствует твой аватар в момент получения результата и через 1 год, когда этот результат приведёт его к чему-то большему.
Исходя из этих съёмок, ты поймёшь:
1) Актуальное решение, которое включает в себя драйвер + барьеры
2) Что мотивирует человека получить это решение (драйвер) — боль-желание, результат-мечта.
3) Барьеры, которые мешают использовать это решение — твой продукт обязательно должен включать инструменты по обработке этих барьеров, иначе человек не придёт к тебе, а если и придёт, то не получит результат.
Вот где-то здесь лежит точный и сильный смысл для твоего оффера. На время забудь о словах — постарайся визуализировать своё решение, наполнив его разнообразными визуальными деталями.
Так же не вытаскивай эти смыслы из головы. Лучше найди живого человека, у которого есть решаемая тобою боль, который максимально напоминает твоего идеального клиента, и кто готов тебе честно ответить на вопросы. И вытащи из него эти смыслы.
Предложение лучше проектировать не для всех, а для 1 человека. Я придумал «Изи-запуск Вконтакте» для моего друга детства, Вани Гаюна, но этим предложением воспользовались +500 человек и заработали мы на этом 7 млн.
Так что постарайся своё предложение сделать максимально сильным для конкретного аватара. Будет идеально, если в конце опроса живой аватар попросит: «продай мне этот продукт». У нас часто такое бывает.
Как только ты проведёшь эту ключевую работу, переходи к части 2.
Часть 2. Построй непрерывный мостик из вопросов-ответов между болью живого аватара и твоим продуктом
Напиши идеальный диалог, как мы это сделали в разделе «Сколько лошадей будет у твоего TURBO-оффера?».
Затем, найди живого аватара, и прогони с ним вопросы из этого диалога.
Скорее всего всё пойдёт не по сценарию — жёстко не придерживайся структуры.
Твоя задача правильными вопросами каждый раз двигать аватара к желанию решать свою боль, обходя при этом его внутренние барьеры.
Повторяй эту игру с аватаром до тех пор, пока он не воскликнет: «Я ХОЧУ РЕШАТЬ ЭТУ БОЛЬ! ПОМОГИ МНЕ!»
Только это укажет на то, что ты выстроил надёжный мостик из точных вопросов.
А если ты даже с живым аватаром такого не сможешь сделать — то, скорее всего, и оффер, и текст, и сам запуск окажутся слабыми.
Часть 3. Воспользуйся формулой «Я обещаю помочь тебе решить эту боль-задачу, чтобы ты насладился этим результатом от решения, не смотря на это препятствие».
Это общая формула записи смысла оффера. Тебе осталось только детализировать эти общие слова:
— «Я» — это кто? Случайны прохожий или лучший спец в своём деле?
Пример 1: «Яр запустил сотни учеников на 100 млн рублей»
Если про «Я» нечего сказать, то говори «ты получишь».
— «… обещаю помочь тебе решить эту боль-задачу» — ЧТО конкретно ты предлагаешь? Кому ты это предлагаешь?
Пример 1: «мы поможем новичку сделать свой первый запуск»
Пример 2: «...инструмент самого Тони Старка по нахождению своей Пепер Потс» или менее метафорично «…инструмент для подбора идеального личного помощника»
— «… чтобы ты насладился этим результатом от решения» — что это за выгоды? Что это за результаты? Что это за результаты-результатов? Для чего человеку на самом деле нужно решить эту боль? Для чего ему на самом деле эти результаты? Что он почувствует от результата? Как к нему поменяется отношение окружающих людей?
Пример 1: «ты придёшь в восторг, когда заработаешь минимум 100.000 рублей на своём запуске»
Пример 2: «благодаря чему высвободишь до 70% твоего драгоценного времени на «текучке»» или «благодаря чему ты кайфанёшь от сокращения твоего рабочего времени на 70%».
— «… не смотря на это препятствие» — здесь напиши главный барьер (возражение или страх) у аватара на пути к результату, и что ты этот барьер уберёшь.
Пример 1: «даже если ты уже делал минусовые запуски и больше не веришь в свои силы»
Пример 2: «даже если ты считаешь невозможным делегировать текущие задачи»
Будь максимально конкретным и специфичным. Вместо этой общей фразы «Я обещаю тебе решить эту боль…» подставь максимально точный смысл.
Повторюсь, этот смысл ДОЛЖЕН ВООДУШЕВЛЯТЬ КАК ТЕБЯ, ТАК И ТВОЕГО АВАТАРА.
Если ты не испытываешь воодушевления от своего оффера, если у твоего аватара не загарается глаз на него, то скорее всего перед тобой нечто слабое — и это вряд ли принесёт денег.
Пример итогового оффера по смыслу (пример 1):
Яр, запустивший сотни учеников на 100 млн рублей, поможет новичку сделать свой первый запуск минимум на 100 тысяч рублей, даже если новичок уже делал минусовой запуск и больше не верит в свои силы.
Ты получишь инструмент самого Тони Старка по нахождению своей Пепер Потс, благодаря чему кайфанёшь от сокращения твоего рабочего времени на 70%, даже если считаешь невозможным делегировать текущие задачи.
Пока что выглядит коряво (это сделано специально, чтобы ты не концентрировался на словах), но это именно тот смысл, который мы хотим донести аватару.
В первом примере этот аватар конкретный человек — мой друг, Ваня Гаюн. И оффер для него подходит идеально.
Во втором примере аватар — это я. И во мне этот оффер будит желание.
А в следующем уроке мы будем эти смыслы упаковывать в эффективную словесную формулировку.