Буллиты наше всё
Содержание:
Основные понятия
Формула оффера и буллитов
I. Инструмент
II. Результат
III. Усилители
IV. Связки
Офферы для «мягких» ниш
Самопроверка оффера по 14 пунктам
«Знание — всего лишь слух, пока оно не перейдет в мышцы» (с) Папуасы Новой Гвинеи
«Навык писать офферы и буллиты принесёт тебе миллионы» (с) Яр
Пришло время принарядить твой оффер (заодно и буллиты), в красивое платье из слов.
Основные понятия
Но для начала определимся с понятиями.
Оффер — это большое обещание. От твоего обещания должны трястись коленки. Оно должно вдохновлять тебя.
Обещание нужно правильно формулировать с помощью текстовых приёмов. НО! Обещание — это не просто красивый текст. За каждым словом должен стоять конкретный смысл, который необходимо доказать.
Оффер является частью понятия «удерживающая идея».
Что мы обещаем?
Самый мощный вид обещания. Но, который при этом подразумевает самую большую ответственность.
Система или технология, которая дала тебе или твоим клиентам какой-то привлекательный и желаемый результат.
Если в твоей ситуации трудно обещать какой-то конкретный результат, так как твоя аудитория очень разная, то данный вид обещания является превосходной альтернативой. Мы можем пообещать технологию, которая нам дала отличный результат и некоторым нашим клиентам. При этом, мы не обещаем, что такой же результат будет у тех, кто ей обучится.
Знания для достижения этого результата.
При этом, не рекомендую использовать слово «знания». Лучше писать «Я поделюсь всем, что знаю...». Субъективная ценность слова «знания» довольно низкая. В целом, «технология», «система» или «метод» почти всегда обойдут слово «знания».
Ответ на вопрос «Как...». Ответ на вопрос лучше обещать в бесплатных продуктах, так как его субъективная ценность довольно низкая. Но при этом, ответ на вопрос является довольно сильным триггером любопытства. Поэтому, часто показывает отличные результаты в бесплатных продуктах.
Буллит
Буллит — это микрообещание, которое расширяет/дополняет основное. Буллиты не должны дублировать основное обещание. С каждым прочитанным буллитом у человека будет усиливаться желание получить твой продукт, а так же доверие к продукту, когда он увидит, что ты буквально всё продумал.
Каждый буллит/оффер всегда включает в себя инструмент достижения какого-то желательного результата/выгоды, а так же сам результат.
Описание выгоды/результата должно вызвать желание их получить. В то время как инструмент отвечает на вопрос как это получить.
«Техника, которая поднимает конверсию вашей страницы на 40%, и тем самым поднимает и ваши продажи на 40%».
В составлении буллитов помогают возражения. Часть буллитов служит для того, чтобы их закрывать.
Для закрытия возражений используем связку «даже если» или «именно поэтому».
Инструмент + усилитель & результат + усилитель
Далее разберём эту формулу по косточкам.
Формула оффера и буллитов
Продающий лонгрид состоит из оффера, буллитов и модулей (которые полностью состоят из своих буллитов) — это примерно 50-80% текста. И в этом тексте мы всё время говорим о РЕЗУЛЬТАТАХ, что человек получит в итоге.
То есть, если ты научишься конструировать офферы — то научишься практически всему: и как лонг написать, и как промо написать, и как рассылку бахнуть крутую, и как рекламу эффективную сделать.
Оффер и буллиты — это кирпичики твоего маркетинга. Крайне важная штука. Я бы сказал — ключевая. Поэтому мы так долго пляшем вокруг них с бубнами.
Оффер/буллит = Инструмент + Результат + Усилители
I. Инструмент
Представь, мы с тобой собрались на Эверест. Я тебе говорю: «пойдём, круто будет, ты точно выживешь!»
Но, секундочку, на кону твоя жизнь. Разве ты захочешь полагаться только на мой энтузиазм и на мои обещания? А как я собираюсь обеспечить тебе выживание в одной из самых опасных точек планеты?
Как мы будем справляться с экстремально низкой температурой да ещё и с ураганным ветром?
Как мы будем справлять с недостатком кислорода?
Кто нас вынесет обратно, если мы случайно сляжем с высотной болезнью?
Вот на каждый такой затык должен быть конкретный инструмент — специальная утеплённая одежда, баллоны с кислородом, шерпы.
Заметь, мы не обещаем человеку ДЕЙСТВИЕ. Типа «ты заберёшься на Эверест, всё будет норм». Более того, действие относится не к ценности, а к цене, мы это уже разбирали, вспоминай пример с копанием картошки и пюре.
Вот какие инструменты мы обещаем (существительное):
— Система // Система из Х шагов
— Практика (для духовных и оздоровительных тем)
— Медитация (для духовных и психологических тем)
В общем, предлагай пюре — а не копание грядок с картохой.
II. Результат
Читатель может не понимать, зачем ты ему предлагаешь инструмент. У него просто не возникнет желание им воспользоваться.
Например, я тебе предлагаю (что?) формулу буллитов.
«И зачем она мне?», — поинтересуешься ты.
Вот на этот вопрос (что мне это даст?) отвечает результат инструмента. Смотри пример оффера/буллита в эффективной речевой конструкции:
Ты получишь (что? инструмент) формулу буллитов, благодаря которой (что мне это даст? результат) .
твои тексты создадут непреодолимое желание у читателя
Заметь, я написал не «ты будешь создавать желание», а «твои тексты будут создавать…». Лучше, чтобы система работала за клиента.
Какой результат можем обещать (обрати внимание, что все глаголы отражают некую трансформацию):
— Переведёт... на новый уровень
III. Усилители
Не забывай, что мы живём в конкурентной среде. Преимущество даже в 1% может создать гигантскую разницу в заработках между лидером и догоняющими.
Поэтому так важно не просто делать сильные офферы-буллиты, а делать лучшие. И в этом нам помогут усилители.
Усилитель инструмента
Обрати внимание, что почти все эти слова — прилагательные:
— Ты получишь формулу буллитов (без усилителя)
— Ты получишь малоизвестную формулу буллитов (усилитель слово «малоизвестную»)
— Ты получишь простую формулу буллитов (усилитель слово «простую»)
1) Интересные (цветастые) названия инструментов: «Техника «Попробуй, отбери фломастер!»»
2) Пусть ваши техники и системы делают всё за клиента. Субъективно звучит привлекательнее, не когда «Вы с помощью этой системы сделаете...», а «Система, которая ... делает...» (система сделает за тебя).
3) «Вы» всегда сильнее воздействует на человека, чем «Я». Поэтому, в большинстве случаев лучше писать не «Я поделюсь с вами секретом, позволяющим увеличить...», а «Вы получите секрет, который увеличит…».
4) Не используй слово «узнаешь». У этого слова слишком низкая ценность. Узнать можно бесплатно из Ютюба или Гугла. За узнавание мало кто готов платить. Замени это слово на «получишь».
Усилители результата
Результат усиливают прилагательные:
— Мгновенный (чем быстрее — тем ценнее)
— Ускоряющий (чем быстрее — тем ценнее)
— Захватывающий (ценнее то, что интереснее)
— Считанные минуты/часы/дни (чем быстрее — тем ценнее)
Конкретные цифры. Всё, что выражено в конкретных цифрах вызывает больше доверия. Поэтому, понятия больше, меньше и т. п. лучше заменять цифрами или хотя бы диапазонами из цифр.
3 главных фактора, усиливающих обещание
3 главных фактора, которые стоит учитывать при создании обещания.
Пример обещания: «Поднимите продажи на вебинарах».
«Поднимите продажи на вебинарах с помощью новой технологии разогрева перед вебинаром».
«Новая технология разогрева перед вебинаром, которая подняла мои продажи».
«Нестандартный способ разогрева перед вебинаром, который поднял мои продажи».
3 дополнительных фактора, которые мы учитываем при создании обещания
«Нестандартный трёх-шаговый метод разогрева перед вебинаром, который поднял мои продажи в 2 раза».
«Нестандартный трёх-шаговый метод разогрева перед вебинаром, который я настроил всего за вечер и поднял продажи в 2 раза».
«Обучитесь простому трёх-шаговому методу разогрева перед вебинарам и начните зарабатывать в 2 раза больше».
Усиливающий надзаголовок
Располагается над оффером и давит на триггеры:
— «Эта система уже принесла 100 миллионов рублей мне и моим ученикам».
— «Улучшенная система от американского гуру маркетинга».
— «Технология, которая достанется только первым 100 желающим».
Усиливающий подзаголовок
Располагается под оффером и предлагает дополнительную информацию с использованием уникального механизма:
1) Уникальный механизм (важно для зрелого рынка) — все, что делает ваш продукт особенным:
— Особое преимущество (обычно обработка возражений)
— «Без дополнительных вложений, без базы, без рассылки»
Усиление выделением ключевых выгод в тексте
При написании обещания имеет смысл выделять жирным, подчёркиванием или цветом ключевые выгоды обещания.
IV. Связки
В предложении инструмент и результат связываем друг с другом с помощью союзов:
— ..., который позволит вам...
Как можно начать оффер/буллит:
— Как вам идея ...? (будь осторожен с этим вариантом — слишком продающе звучит, можно не пройти под «радарами»)
— Создайте/измените/сделайте ...
— Узнайте, как... (самый слабый вариант)
Офферы для «мягких» ниш
В некоторых темах, особенно в темах саморазвития и психологии мы часто вынуждены продавать продукты, где результат нельзя описать в короткой фразе.
Для решения этой задачи мы используем следующие инструменты.
Прежде, чем предложить человеку новое решение, мы его обучаем этому решению и уже потом делаем ему предложение.
Там, где результат сложно измерить, мы вводим шкалу и способ увидеть себя на этой шкале. Для этого мы, как правило, используем тест. Например, это может быть десятибалльная шкала «уверенности в себе».
Человек может определить с помощью теста, что его уверенность в себе соответствует уровню 5 на этой шкале.
Далее мы ему подробно описываем верхний, нижний и средний уровень, чтобы они обрели для него глубокий смысл.
После этого мы можем ему обещать поднять его уровень на 2-3 пункта с помощью нашей программы. Таким образом, наше обещание обретёт смысл и конкретику.
Мы даём название точки Б, в которую наш клиент попадёт, когда пройдёт курс, и предварительно наполняем это название смыслом, подробно её описывая.
Обычно мы также даём название точке А и точке Б. Также мы вводим точку C, в которой ситуация ещё хуже, чем в точке А. В ней всё совсем плохо.
Например, точка Б называется «Женщина плюс».
Точка С называется «Женщина минус» и точка А — «Женщина ноль».
В курсе можно обещать даже не достижение точки Б, но освоение главного навыка для её достижения. Главный навык «женщины плюс».
Даём название технологии и наполняем её смыслом.
Мы можем дать нашей технологии конкретное название, например, «технология кайф-райтера». Это название будет словом-якорем, которое мы предварительно наполняем смыслом.
Прежде чем мы предложим курс по этой технологии, нам важно сделать так, чтобы наша аудитория сильно захотела изучить эту технологию.
Для этого мы предварительно обучаем её тому, что это за технология, как она работает и какие желаемые результаты она может дать.
Также нам важно предоставить возможность начать изучать и практиковать технологию ещё до того момента, как мы сделаем обещание и предложим купить наш продукт.
Наша задача сделать так, чтобы они полюбили эту технологию и вовлеклись в её изучение и применение.
Создаём эмоциональные якоря, создавая термины, нестандартные словосочетания и наполняя их смыслом (в инфобизе «птичий язык» называется, чтобы понимали только свои).
Прелесть этого подхода в том, что эти термины могут обладать разным смыслом для разных людей в вашей аудитории. Но при этом во всех случаях — это будет нечто желаемое.
Важно, чтобы к тому моменту, когда вы сделаете своё предложение, этот смысл был активен и легко вспоминался. Если человек долго не будет о нём вспоминать, то он просто забудется и твоё обещание не сработает.
Например, если мы продаём тренинг по целям, то можем ввести новое понятие для цели. Например: «активное желание».
Далее мы с помощью упражнений, различных заданий и тестов провоцируем аудиторию на то, чтобы они детально продумали свои «активные желания».
Таким образом, мы как бы «заряжаем» это словосочетание глубоким смыслом и желанием. После этого мы можем обещать курс, который позволит реализовать «активные желания».
Мосты
Мост — это элемент, который поднимает уровень осознанности нашей аудитории.
Мост связывает боль человека и твоё решение и продукт.
Например, наша аудитория осознаёт проблему, но не осознаёт наличие нашего решения.
И если мы попытаемся сразу предложить такой аудитории наш продукт, упомянув в обещании наше решение, то это не сработает.
Наша аудитория просто не поймёт, что мы ей предлагаем.
В такой ситуации, до того, как мы сделаем обещание и презентуем наш продукт, нам необходимо выстроить мост.
Мост — это обучающий контент, который переводит человека на новый уровень осознанности (лестница Ханта).
Напомню, из каких шагов состоит лестница Ханта:
— Осознаю боль, ищу варианты решений
— Нашёл решения, ищу лучшее решение
— Подобрал решение, ищу продукт
— Подобрал продукт, ищу поставщика под продукт
С помощью моста мы обучаем человеку нашему решению, тому как оно работает, а также новым для него терминам и понятиям.
В качестве моста мы можем использовать:
Самопроверка оффера по 14 пунктам
— Чем короче оффер, тем лучше.
— Не запинается ли язык, когда ты пытаешься прочитать это вслух?
— Сразу понятно, о чем идёт речь, так как оффер ясно передаёт суть предложения.
— Тебе понятно, что предлагается, без дополнительных вопросов
4. Специфичность и узость результата.
— Оффер не должен быть применим к любой нише или продукту, он должен быть только про ТВОЙ продукт. Он не должен быть общим.
— Его можно применить только к твоему продукту (а не ко многим остальным)?
— Результат должен быть один.
— Оффер описывает результат клиента, а не процесс получения результата?
— Не должно быть клише типа «получи новую интернет-профессию» и пр. В том числе шаблонности с точки зрения речевой конструкций.
— Он не выглядит как 90% остальных офферов на твоём рынке?
— Дарит большую надежду и вызывает желание у аватара?
— Вызывает трепет, горят ли от него глаза у аватара?
— Ты можешь угадать ЦА по офферу, не задавая уточняющих вопросов.
— Есть ли в оффере необходимые детали, которые избавят от необходимости задавать дополнительные вопросы или что-то додумывать?
— Насколько попадает в боль целевухи, насколько сильна боль целевухи.
— Смысл и красота слов усиливают друг друга?
— Прослеживается ли главный девиз оффера, который ты несёшь в массы? Очевиден ли он? Девиз можно выкрикнуть, типа: «готов? всегда готов!».
Задание
Выразить смысл оффера, который мы искали в прошлых заданиях, в речевой конструкции по формуле: